中華地板網(wǎng)名人堂第六十八期
【背景】蘇州聯(lián)豐木業(yè)有限公司，始創(chuàng)于1985年，是中國最早專業(yè)從事木地板研發(fā)制造的企業(yè)之一，具有豐富的地板研發(fā)制造經(jīng)驗與深厚的行業(yè)影響力。目前，企業(yè)已形成實木地板、強(qiáng)化地板、實木復(fù)合地板三位一體多元化的產(chǎn)品格局，年產(chǎn)銷量穩(wěn)居同行業(yè)前列，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國600多個城市，標(biāo)準(zhǔn)化旗艦店、專賣店數(shù)量達(dá)1000多家，是國內(nèi)最大的木地板制造商和銷售商之一，無論是實力規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)，還是品牌的行業(yè)影響力，均處于中國地板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍地位。 作為國內(nèi)最早的實木地板制造企業(yè)與國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)審定單位之一，聯(lián)豐特別注重品牌建設(shè)，二十多年來，以無可挑剔的品牌實力贏得市場，更以創(chuàng)造地板產(chǎn)業(yè)的多個第一，贏得業(yè)界的廣泛贊譽(yù)，聲名遠(yuǎn)播。聯(lián)豐先后獲得亞洲品牌500強(qiáng)、中國馳名商標(biāo)、中國地板十大品牌、中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證、江蘇名牌產(chǎn)品等重量級榮譽(yù)，更為品牌在中國木地板產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍地位增光添彩。
準(zhǔn)確洞察與把握時代消費(fèi)需求，整合優(yōu)質(zhì)資源有針對性地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)造與研發(fā)，新時期的聯(lián)豐地板不斷以創(chuàng)新產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，持續(xù)贏得全球消費(fèi)市場的廣泛認(rèn)同和贊許，不斷續(xù)寫中國木地板創(chuàng)造與創(chuàng)新歷史上一個個引以為傲的傳奇！
近年來聯(lián)豐地板開疆拓土，一路高歌，年產(chǎn)銷量穩(wěn)步上升，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)迅猛增長，品牌的市場影響力和行業(yè)影響力與日俱增。這一切都與聯(lián)豐地板營銷團(tuán)隊的努力是分不開的。今天我們有幸采訪到聯(lián)豐地板副總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理，聯(lián)豐營銷團(tuán)隊的“掌舵人”李玉明先生，以下是采訪實錄。
【記者】：李總，您好，歡迎您做客中華地板網(wǎng)名人堂！
【李總】：你好！謝謝！
【記者】：感謝您在百忙之中接受我們的采訪，離上一次咱們這樣交流、溝通已經(jīng)過去3年了，當(dāng)時您對行業(yè)的分析猶響耳畔，時隔3年，不管是宏觀環(huán)境還是行業(yè)趨勢都發(fā)生了很大的變化，特別是行業(yè)里一些當(dāng)時響當(dāng)當(dāng)?shù)牡匕迤放坡曄u弱，還有些企業(yè)走到破產(chǎn)邊緣。而對于聯(lián)豐地板來說，逆勢飆升，您可以給我們透露一下聯(lián)豐是如何抵御寒冬的嗎？
【李總】：2012年，地板行業(yè)進(jìn)入了最“冷”的一年。我們在這樣的環(huán)境下積極探索著前進(jìn)的道路，品牌價值的塑造和產(chǎn)品功能的創(chuàng)新始終是我們堅持的核心。我們認(rèn)為，無論外在的大環(huán)境如何變化，我們始終都應(yīng)該保持自己產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新特色，要有自己的品牌價值和營銷優(yōu)勢，這樣才能使自己始終立于不敗之地。
在這種地板嚴(yán)寒之下，許多地板廠家很容易把時間和精力放到壓縮成本、產(chǎn)品促銷上，而忽視了企業(yè)本身的長遠(yuǎn)發(fā)展，忽視了對企業(yè)品牌價值的投入。中國地板發(fā)展至今十多年，行業(yè)的發(fā)展規(guī)模可謂是迅速壯大，就目前而言，大大小小的地板品牌就已有數(shù)千家。然而被消費(fèi)者熟知認(rèn)可的，卻無外乎就是那幾個品牌。在這個大浪淘沙的市場環(huán)境下，許多不知名的企業(yè)就被摔在了礁石上。
但這也并不代表安全到岸的企業(yè)就可以從此高枕無憂，因為上岸后的競爭只會更激烈。聯(lián)豐只有樹立起良好的品牌形象，優(yōu)化品牌的核心價值，我們才能與消費(fèi)者很好的展開品牌對話，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的特色與利益點(diǎn)，才能讓消費(fèi)者有理由喜愛這個品牌，從而接觸并信任聯(lián)豐。
【記者】：李總，能否給我們介紹一下這三年的時間，聯(lián)豐所產(chǎn)生的變化嗎？
【李總】：距上次交流到現(xiàn)在已經(jīng)整整三年時間了，三年不算長，也不算短，但是對于聯(lián)豐來說，卻是相當(dāng)關(guān)鍵的三年，聯(lián)豐的變化更是翻天覆地，我個人認(rèn)為，主要體現(xiàn)在以下四大層面：
一、品牌建設(shè)層面：
幾年前，我們對聯(lián)豐進(jìn)行品牌再次鍛造和定位，從之前的“大器天成，王者風(fēng)范”到如今的“更懂生活·品位家”，可以說把聯(lián)豐的核心品牌價值精準(zhǔn)提煉，更加注重消費(fèi)者體驗，通過多種形式來宣傳品牌，從傳播效果來看，現(xiàn)在的品牌推介更加能夠走進(jìn)消費(fèi)者心智中去。秉承著精準(zhǔn)的品牌定位和立體傳播，聯(lián)豐三年來先后榮獲中國地板十大品牌、江蘇名牌產(chǎn)品、中國地板十佳品牌、中國消費(fèi)者首選地板品牌、中國家居最具影響力地板品牌、中國十大創(chuàng)新地板品牌、中國地板行業(yè)十大領(lǐng)袖品牌等多項榮譽(yù)。我們通過“拉網(wǎng)行動”的積極實施，繼續(xù)加大與以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體合作，強(qiáng)勢啟動品牌塑造與傳播工程，將品位聯(lián)豐的品牌價值推高為行業(yè)及市場廣為認(rèn)知與接受的行業(yè)新標(biāo)桿，從而衍生著聯(lián)豐品牌從優(yōu)秀到卓越的騰飛之路。
二、硬件建設(shè)層面：
2011年4月，我們斥8000萬巨資精心打造的亞太地區(qū)第一大實木地板生產(chǎn)線正式竣工投產(chǎn)，其整合了當(dāng)下地板行業(yè)最新的生產(chǎn)工藝和管理模式，為聯(lián)豐總產(chǎn)能一舉突破1000萬平方米，實現(xiàn)歷史性跨越奠定了堅實的基礎(chǔ)。2012年4月，我們再次引進(jìn)德國豪邁生產(chǎn)線，對強(qiáng)化生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)能提升與品質(zhì)升級提供基礎(chǔ)保障。
三、產(chǎn)品創(chuàng)新層面：
我們從消費(fèi)導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向三個角度為經(jīng)銷商提供豐富的產(chǎn)品線組合和具有差異化的產(chǎn)品價值組合，以幫助終端經(jīng)銷商實現(xiàn)充分的利潤獲取層次與空間。2011年8月，聯(lián)豐全能王實木地板以全面功能性引爆市場。2012年11月，聯(lián)豐投入巨資在THermo汽蒸式木材處理技術(shù)基礎(chǔ)上，升級研發(fā)出——熱佳能純實木抗地?zé)岬匕?，以其珍貴屬性與超強(qiáng)功能的完美結(jié)合，成為中國高端地?zé)嵊脩舻淖罾硐雽嵞镜匕暹x擇……特別是全能王地板，它不僅是聯(lián)豐產(chǎn)品發(fā)展史上一個重要的里程碑，也是中國地板行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。上市一年半以來，成為中國地板行業(yè)一道最靚麗的風(fēng)景線和千萬消費(fèi)者的選擇。
四、營銷模式變革層面：
聯(lián)豐一直重視方法和理念對經(jīng)銷商的引導(dǎo)力量，重視活動營銷對終端的活化作用，致力提高活動的頻次和力度，實施“信心+方法”的經(jīng)銷商幫扶策略，增強(qiáng)經(jīng)銷商的贏利水平和能力。特別是從2011年到現(xiàn)在，我們一直堅持工廠團(tuán)購和區(qū)域聯(lián)動促銷策略，為聯(lián)豐地板的營銷思路復(fù)制、品牌塑造推廣積累了卓有成效的實戰(zhàn)經(jīng)驗。
當(dāng)然，這三年，聯(lián)豐在產(chǎn)品全品類、營銷團(tuán)隊的擴(kuò)張及精細(xì)化管理等層面也發(fā)生了巨大的變化，這一切都為聯(lián)豐品牌的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
【記者】：在您帶領(lǐng)的聯(lián)豐營銷團(tuán)隊的努力下，聯(lián)豐的發(fā)展勢頭是越來越好。據(jù)我們了解，近來，聯(lián)豐的銷售網(wǎng)點(diǎn)激增，標(biāo)準(zhǔn)化旗艦店、專賣店數(shù)量達(dá)1000多家。在渠道資源爭奪越發(fā)激烈的今天，很多品牌都在為招商而倍感苦惱的時候，為什么聯(lián)豐地板的招商行動能夠進(jìn)行的如此順利？其中最重要的原因是什么？
【李總】：在當(dāng)前市場環(huán)境下，經(jīng)銷商加盟品牌最普遍的問題就是缺乏安全感、信心不足，聯(lián)豐一貫的把眾多經(jīng)銷商的利益放在了首位，而不是傳統(tǒng)的以短期利益去誘導(dǎo)經(jīng)銷商加盟，在新店開業(yè)促銷之后便任憑經(jīng)銷商自生自滅。2009年，聯(lián)豐地板通過“雙保行動”教會眾多經(jīng)銷商如何操作市場之后，在渠道中贏得了極好的聲譽(yù)，而2010年更是通過三大保障進(jìn)一步助力“雙保行動”，讓經(jīng)銷商再無后顧之憂。
現(xiàn)在，聯(lián)豐地板除了三大保障助力的“雙保行動”之外，還打破以往傳統(tǒng)行規(guī)，一改經(jīng)銷商向廠家繳納保證金的傳統(tǒng)方式，主動向經(jīng)銷商支付保證金，這一舉措使聯(lián)豐地板的招商行動能夠順利進(jìn)行。聯(lián)豐地板的“保證金換位計劃”敢于用最直接的行動向經(jīng)銷商傳達(dá)聯(lián)豐地板對于市場快速高效啟動的能力和信心。經(jīng)銷商經(jīng)營軟實力的提升也是十分關(guān)鍵的。從商業(yè)選址到店面建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道拓展、活動引爆、服務(wù)營銷，聯(lián)豐都有專業(yè)團(tuán)隊全程協(xié)助經(jīng)銷商。全面系統(tǒng)幫扶經(jīng)銷商，培育經(jīng)銷商系統(tǒng)贏利能力，使經(jīng)銷商具備持續(xù)贏利的能力。讓經(jīng)銷商進(jìn)一步看到自己能做大做強(qiáng)的希望，從而達(dá)到與經(jīng)銷商共同發(fā)展，共同盈利的最終目標(biāo)。2013年，聯(lián)豐更是在啟動“大商家，大贏家”3060計劃，持續(xù)領(lǐng)跑地板市場。
【記者】：除了在渠道方面的努力，我們也知道聯(lián)豐地板在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上也下了很大的功夫，最近聯(lián)豐地板榮獲了三項國家專利，這也是繼聯(lián)豐地板榮獲“高耐磨實木地板國家起草單位”之后對聯(lián)豐地板產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力的又一次肯定，同時據(jù)市場權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，聯(lián)豐地板的明星產(chǎn)品“全能王”上市一年半年以來已經(jīng)成為“功能性實木地板”的代名詞。李總您能給我們介紹一下這款產(chǎn)品嗎，為什么能在市場上取得如此好的反響？
【李總】：這款地板是聯(lián)豐歷時6年之久研發(fā)出的“全能王多功能實木地板”，是聯(lián)豐地板技術(shù)研發(fā)中心，針對實木地板功能偏重品質(zhì)一方而難保養(yǎng)的木桶短板效應(yīng)，研發(fā)的一款具有全面綜合性能與絕佳使用價值的新一代功能型實木地板，它能全面解決實木地板在日常使用中遇到的各種問題。
全能王多功能實木地板的核心是聯(lián)豐360金盾技術(shù)。聯(lián)豐360金盾技術(shù)，是聯(lián)豐技術(shù)研發(fā)中心以20多年行業(yè)領(lǐng)先的實木地板研發(fā)技術(shù)為基礎(chǔ)，將天然耐磨鈦金材料、防水硅晶材料、TSA抗污因子，經(jīng)過28道涂覆工藝和紫外光固化工藝，通過浸潤式油漆微滲透技術(shù)使之形成一個系統(tǒng)的360金盾防護(hù)膜。防擦、防磨、防水侵、防變形、防污漬，形成360度整體全面的地板保護(hù)盾，專有抗污層、黃金比例12層漆面、防水層和穩(wěn)定層，對實木地板實施全方位的均衡保護(hù)。
這款產(chǎn)品因其不怕磨、耐刮擦、防水侵、抗變形、凈污漬的獨(dú)特全能特性，引領(lǐng)著中國功能性地板的發(fā)展潮流。2013年3月，全能王多功能實木地板榮獲 “國家專利”。
【記者】：李總，現(xiàn)在業(yè)界對于聯(lián)豐三年以來對于促銷模式的探索和發(fā)展比較感興趣，也有人稱之為“聯(lián)豐營銷革命”，您作為聯(lián)豐營銷團(tuán)隊的掌舵人，肯定比任何人都清楚其中的變革奧妙。能否介紹一下這兩年聯(lián)豐的促銷模式？
【李總】：是的，自2006年以來，聯(lián)豐就致力于營銷思路和方法的探索，并在一些層面走在了整個行業(yè)的前列。我們沈董事長曾說過，方法比黃金更重要。聯(lián)豐一直就重視方法和理念對經(jīng)銷商的引導(dǎo)力量，實施“信心+方法”的經(jīng)銷商幫扶策略，幫助經(jīng)銷商提升在市場上的競爭力和贏利水平。
2011年11月，以聯(lián)豐地板輝煌26周年暨全能王實木地板成功上市為契機(jī)，發(fā)起了滬、蘇、浙、皖三省一市萬人工廠團(tuán)購，火爆的活動場面，近似瘋狂的搶購地板，驚艷整個中國地板行業(yè)。以此為起點(diǎn)，我們在2012年繼續(xù)堅持深度促銷計劃路線不動搖，緊緊圍繞“一個中心、兩個堅持、三大突破”的促銷活動整體思路，在活動營銷上表現(xiàn)出前所未有的深度和寬度。江蘇、浙江、安徽三大核心市場堅持走“工廠團(tuán)購”的路線，并已經(jīng)成為其常態(tài)化的促銷模式，在2012年度，6季萬人工廠團(tuán)購的成功開展一舉奠定聯(lián)豐在泛南潯板塊的行業(yè)絕對影響力。而針對于江西、福建、山東、湖北、蘇北、山西、河南、皖北、四川、廣東等外部市場，聯(lián)豐的營銷創(chuàng)新將“區(qū)域大聯(lián)動”促銷模式發(fā)揮到了極致，以福建武夷山、江西南昌、江蘇鹽城、河南平頂山、湖北武漢、江蘇徐州、山西晉城、廣東惠州、山東濟(jì)南、安徽池州、江西撫州、福建泉州等十多個中心城市為點(diǎn)，帶動周邊100多個區(qū)域市場大參與，20多場區(qū)域聯(lián)動，近百萬方的現(xiàn)場訂單，近乎瘋搶的場面，都再次印證大品牌、大營銷的魅力。
【記者】：大家都知道，聯(lián)豐被行業(yè)贊譽(yù)為“中國實木地板之父”，這一美譽(yù)可以說代表著聯(lián)豐在實木地板領(lǐng)域具有絕對的話語權(quán)。我們知道，最近幾年，聯(lián)豐在強(qiáng)化、實木復(fù)合這兩大領(lǐng)域也進(jìn)行了升級、創(chuàng)新，成為名副其實的全品類發(fā)展，李總，能給我介紹一下聯(lián)豐這方面的發(fā)展情況嗎？
【李總】：聯(lián)豐起初主要是以實木起家，從1985年至今接近30年，在這一產(chǎn)品領(lǐng)域有著不可替代的行業(yè)地位。2005年，聯(lián)豐高調(diào)進(jìn)入實木復(fù)合和強(qiáng)化兩大領(lǐng)域，2006年，聯(lián)豐提出“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，可以說進(jìn)軍實木復(fù)合和強(qiáng)化兩大領(lǐng)域為聯(lián)豐由區(qū)域品牌向全國性品牌的大跨越提供了強(qiáng)大的產(chǎn)品保障。事實也有力證明，“二次創(chuàng)業(yè)”以來，借助于實木、實木復(fù)合、強(qiáng)化全品類產(chǎn)品保障，借助于影視巨星陳寶國的代言，借助于強(qiáng)大的品牌推廣，借助于有力的“營銷革命”，聯(lián)豐品牌在行業(yè)的影響力大增，成為行業(yè)的領(lǐng)軍、領(lǐng)先者。
為了能持續(xù)增強(qiáng)聯(lián)豐的全品類產(chǎn)品競爭力，聯(lián)豐最近幾年一直在投入重金升級重組強(qiáng)化地板、實木復(fù)合地板研發(fā)制造能力。公司曾先后自主研發(fā)的數(shù)個行業(yè)領(lǐng)先專利技術(shù)，特別是在強(qiáng)化地板、實木復(fù)合地板、拼花地板等品類技術(shù)上的重大突破，不僅引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，更引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)的新格局。一年以來，聯(lián)豐百余多款強(qiáng)化和實木復(fù)合新品相繼投入市場，新穎的款式和花色讓市場銷售行情大好。
另外，聯(lián)豐正致力于提供更多具有競爭優(yōu)勢、差異化價值的產(chǎn)品作為武器，加快提升和完善獨(dú)具特色的新聯(lián)豐商業(yè)模式，增強(qiáng)公司的核心競爭力，促進(jìn)公司跨越式發(fā)展。聯(lián)豐基本建立起基于實木地板、實木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板的核心業(yè)務(wù)，基于功能性地板和木門、樓梯制造的增長業(yè)務(wù)，基于其它木制家居及多品類家居生活館的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合，不斷增強(qiáng)以木制家居一體化為核心的木業(yè)同心多元化戰(zhàn)略。
【記者】：現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，各大地板商家的品牌意識也有所增強(qiáng)，品牌風(fēng)格雷同性很高，跟風(fēng)模仿別家地板的現(xiàn)象也屢見不鮮，你對這些現(xiàn)象是如何看待？又要如何應(yīng)對呢？
【李總】：對于各大商家的品牌意識的增強(qiáng)，這是一個好現(xiàn)象，大家開始注重品牌價值的建設(shè)，而不是一味地壓低價格壓低品質(zhì)來追求利潤，這對地板行業(yè)的發(fā)展是一種良性促動。
而今天品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、跟風(fēng)制作地板的現(xiàn)象屢見不鮮，這是因為一些商家只顧自己的眼前利益，而不顧企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。這些企業(yè)往往品牌核心定位不明確、目標(biāo)消費(fèi)者模糊、產(chǎn)品不具備鮮明特色，只是抄襲、模仿其他品牌的表像。如此只會永遠(yuǎn)落在別人的后面，終究有一天會摔在礁石上。
差異化產(chǎn)品設(shè)計及品牌定位，創(chuàng)造個性鮮明的品牌形象，這是每個品牌在品牌同質(zhì)化的今天應(yīng)該予以重視的。
不同的消費(fèi)者對品牌的需求和認(rèn)知存在較大差異，企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者界定越清晰，品牌定位就越明確，品牌個性也就越突出，且不能在產(chǎn)品同質(zhì)化的浪潮中就淹沒了自己的品牌。聯(lián)豐將主流消費(fèi)群鎖定在注重產(chǎn)品實用價值，愛輕松享受生活的人群，所以在產(chǎn)品的功能性上下了不少功夫。尤其是“全能王”的問世，更是讓聯(lián)豐功能性地板再次攀上高峰。
還有一個老生常談的問題，也是聯(lián)豐始終強(qiáng)調(diào)的一個問題，那就是“產(chǎn)品的質(zhì)量”，這是一個品牌想要長久生存的根基，否則一切都是無稽之談。
當(dāng)然。聯(lián)豐還有一些待改進(jìn)的地方，比如從消費(fèi)者的角度考慮，要通過產(chǎn)品風(fēng)格化對功能化進(jìn)行補(bǔ)充，這個方面聯(lián)豐還需要進(jìn)一步努力，也要向同行的優(yōu)秀者多多學(xué)習(xí)。
【記者】：今天通過對李總的采訪，我們了解了聯(lián)豐作為行業(yè)領(lǐng)軍者在品牌建設(shè)等諸多層面所付出的努力，也了解了聯(lián)豐未來幾年向大家居方向發(fā)展的宏偉目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，也讓更多的業(yè)界同仁和客戶了解一個更加真實、有血有肉、充滿生機(jī)和活力的聯(lián)豐！謝謝李總接受我們的專訪！
【李總】：謝謝！
